國内新聞當前位置:首頁 »國内新聞

國内信息

國内新聞

國内汽配相關新聞

國際信息

國際新聞

國際汽配相關新聞

全面布防第二戰場:奧迪打響中國品牌阻擊戰
2012/11/6 21:31:31
 
<

全面布防第二戰場:奧迪打響中國品牌阻擊戰

2010年2月24日 15點28分

  如果不出意外,一周後召開的奧迪全球年會上,奧迪董事長施泰德将按流程拿出2009年财報,并重申三年前的承諾——“2015年成為全球豪華車第一”。最新數據顯示:2009年奧迪60年來首次改變千年老三命運,超越奔馳、寶馬,成為德國豪華車市場份額第一。

  當施泰德為德國本土業績高呼時,一份來自中國的調查報告,提前擺到了施泰德和分管全球營銷的總裁蕭紳博面前。

  這份彙總了中國多家專業機構調查結果的品牌報告顯示,“随着近年保有量急劇增加,奧迪在中國的品牌力正在下降;雖然奧迪銷量最大,但是品牌溢價和認知度依然落後于奔馳寶馬。”

  一個新隐患正在考驗着施泰德。由于沒有總部預算支持,過去的2009年,奧迪在中國被外界認為是,戰術清晰而戰略不明的一年。

  中國已不再是戰略儲備

  奧迪在中國一直貫徹的是國産車業務主導的市場策略,在奔馳寶馬專心于歐美市場時,奧迪依靠網絡和價格優勢,全面領跑中國豪華車市場。但是對中國區的戰略争奪,近兩年已經全面開始。

  特别是經濟危機導緻這兩年歐美豪華車市場一片慘象,高達兩位數的銷售滑坡,促使所有豪華車品牌2009年無一例外地豪賭中國區。奧迪國産車為主,進口車為輔的單一戰線作戰方式,正在遭遇嚴峻考驗。

  尤其是,去年奔馳刮起的一場“品牌主導銷售”的中國市場戰略,帶來的品牌傳播效應,讓“銷售主導品牌”的奧迪中國區意識到了空前壓力。這也直接促使中國區向總部彙報“奧迪品牌隐患”問題。

  “提高赢利能力,以情感和質量感召客戶以成為時尚品牌引領者,最具吸引力雇主,銷售增長到150萬輛”。施泰德貫穿2015年全球争霸戰略的一條主線是:穩定德國市場,提高德國以外的歐洲市場,全面提高全球其他市場份額。而産品則繼續向高端和低端滲透。

  “我們希望進一步加大在中國市場的力度”。三年前首次提出全球第一目标時,奧迪當時負責市場和銷售的董事魏勒曾向記者表示,“未來8年中國要貢獻其全球銷量的七分之一,完成年銷售20萬輛。”

  去年奧迪在中國的銷量達到了15萬輛,占據中國豪華車市場40%份額。和奔馳寶馬進口車業務占相當比例,品牌營銷和銷售營銷雙管齊下不同,由于多年來國産車業績斐然,奧迪營銷策略始終圍繞着國産車銷售進行。多年增長的業績,掩蓋了奧迪品牌力不足的問題。

  奧迪品牌在中國最大的軟肋是,無人知曉其曆史。在許多客戶眼裡,奧迪是一個新興品牌,并不知道其已經存在了一百年。為了彌補奧迪百年在中國傳播不足,2009年聖誕夜,奧迪負責市場和銷售的董事蕭紳博專程飛往北京,為奧迪百年展做宣傳。

  但是蕭紳博的補課之旅,并不能完全轉變奧迪的品牌認知問題。三周前一汽大衆奧迪事業部組織2009年奧迪業績說明會,小範圍探讨“如何繼續維持奧迪在中國的領先地位”問題。會上,一汽-大衆奧迪事業部總經理唐邁傳遞了新信号:2010年加大進口車業務推廣。

  在履新的一年時間裡,唐邁開始明白,奧迪汽車在中國的成功道路不是孤本,是可以被對手複制的,如果不立刻拿出更具創意的競争優勢來,奧迪被超越是早晚的事。

  重新評估進口業務

  “2010年将會是奧迪的進口車産品年,數量可觀的進口車品種将會在春節後以極高的頻次逐個亮相。”唐邁透露,全新第四代奧迪A8L及姗姗來遲的奧迪A3,這兩款車會在今年4月相繼上市。

  2009年奧迪進口車隻貢獻了區區1萬多台,絕大部分仍然是兩款量産車A6和A4。而競争對手奔馳将近4萬台的進口車銷量,足足讓奔馳中國的全年銷售量同比增長了77%,并且帶來了奧迪無法比拟的利潤率。

  第四代A8L是奧迪上半年的品牌宣傳重點。原因很簡單,競争對手寶馬7系和奔馳S級近幾年一直銷售火爆,而且這兩款車為奔馳寶馬赢得了品牌形象。相比之下A8L的銷售情況則一直不溫不火,奧迪需要A8L來維護奧迪品牌的“尊貴”形象。

  按照時間表,今年年中兩款結合運動和優雅的車型奧迪A5 Sportback和S5 Sportback,以及奧迪R8 spyder也會進入中國。這款車将進一步提升奧迪在運動形象方面的打造;另外還有一款車型就是奧迪Q7 3.0T。

  為了讓針對中國市場下的“産品”猛藥發揮更大效應,讓公衆明白奧迪的品牌含金量。奧迪首次會把“奧迪設計之旅”搬到中國進行巡展。屆時奧迪将會把德國頂級的設計師邀請過來進行近距離的講解,另外也會通過奧迪藝術與設計獎,吸引喜歡設計的粉絲來關注和購買奧迪

  中國業績預期調高

  對于唐邁而言,繼續保持奧迪在中國的增長不是難事,難的是如何完成總部制定的高增長目标。因為中國區業績超預期完成,奧迪總部已經對中國區調整了銷售預期。

  新的銷售預期是:2012年到2013年左右實現超過25萬輛的銷量。2009年奧迪在德國本土的銷量是22.9萬輛。“這就意味着到我們預計的時間點,中國市場很可能就已經成為奧迪在全球最大的市場”,唐邁說着這一數字時,語氣謹慎。

  盡管進口車銷售數字不會對整體銷量貢獻太多,但其在品牌形象打造上的促進作用能極大拉動奧迪的市場影響力,從而突破整體銷量的增長瓶頸。這是唐邁回饋給德國總部的答案。

  “隻要及早發現問題解決問題,奧迪繼續領跑中國市場不是太難的事情。”唐邁自己認為,畢竟奧迪在全球版圖上,已經跟競争對手不相伯仲。再沒有人敢站出來質疑奧迪在中國的成功是個偶然。

  2009年奧迪在全球的總銷量是95萬輛。雖然由于金融危機的影響低于去年,但是奧迪的下跌幅度僅為5.4%,與主要競争對手相比跌幅要小得多。2008年奧迪和競争對手差距還有18萬輛之多,但是2009年可以看到這個差距已經縮小到12萬輛,追趕的勢頭非常迅速。

  特别是在歐洲市場,奧迪在2009年成為銷量和市場份額的“雙冠王”。

  新奧迪A6L在中國2009年的銷量為104,217輛,在12月份A6L的銷量過萬,104,217輛的銷量意味着同比增長22%。全新奧迪A4L同上一代車型相比全年的銷量增長了82%,可以說奧迪A4L改變了高檔中型轎車的細分市場。2009年奧迪中國區的進口車銷量達到了14,821輛,和2008年相比增長22%。

  “銷量越多就說明你不是稀缺産品,品牌價值就會被稀釋,如何在銷量和品牌之間平衡,維持品牌力,是奧迪面臨的新課題。”一汽大衆奧迪事業部副總經理張曉軍提醒說。

http://m.juhua464487.cn|http://wap.juhua464487.cn|http://www.juhua464487.cn||http://juhua464487.cn